Marketing: O Caso American Express!

Qual é um dos Cartões de Crédito mais caro que existe no mercado?
- O American Express!
E todos querem ou gostavam de ter um, dos verdes ou dos dourados, para já não falar dos platina.

Sim, podemos racionalizar o desejo com o pacote de seguros, o apoio em caso de perda ou furto, os plafonds – que todos os outros também têm.

E podemos racionalizar o facto de não ter tanta aceitação como os outros, ser mais caro do que os outros, ter altas taxas de juro – como os outros – e, nalguns países, não ser possível pagar a sua utilização a não ser na íntegra?
O que o torna um cartão “difícil” para o utilizador comum?

Visto a posteriori, parece uma opção lógica, mas na altura foi um risco assumido.
Quando os cartões de crédito começaram a banalizar-se, decidiram posicionar-se no único mercado que todos os outros consideraram “normal”:
Um nicho de mercado caracterizado pelo prestígio e pela pertença a um público elitista.

Quando os outros começaram a ser acessíveis, ele tornou-se mais inacessível. Enquanto os outros se tornavam banais, ele tornou-se exclusivo. Quando os outros se popularizaram, ele tornou-se diferenciador.

Se repararmos na sua estratégia de comunicação, reparamos precisamente nos detalhes que fazem a diferença: Uma comunicação orientada para um grupo em particular de clientes, um grupo que procura a distinção e a pertença a um grupo muito específico dos perfis de estratificação social.

E o preço do cartão reflecte exactamente isso. Não discuto se será melhor ou pior que os outros, mas certamente é o mais caro e um dos cartões internacionais que é aceite em menos locais. Mas, coerentemente, está presente nos locais de consumo que caracterizam aqueles que representam a sua clientela alvo.

Sim, é verdade que hoje em dia também já têm versões mais “básicas”, “populares”. Mas a emoção de se Ser um cliente American Express, de Ter um cartão American Express continua sempre presente, positiva ou negativamente, mas nunca indiferentemente.

E também é verdade que não nos importamos nada com essas questões. Somos indiferentes aos cultos de pertença que nos rodeiam, às Tribos que nos caracterizam e onde somos colocados pelo mercado de acordo com os nossos hábitos e capacidades de consumo.

Sabiam que quando a American Express decidiu posicionar-se no mercado de acordo com esta estratégia, viu concretizado um tremendo sucesso?

Um caso de estudo a ter em conta.

Bom Trabalho!